Content-Strategie – Die Basis des Content-Marketings
Am Anfang steht die Strategie: Wenn Content-Marketing zur Gewinnung von Zielgruppen beitragen soll, erfordert es gewisse Überlegungen. Die gewählten Inhalte sollen schließlich nicht nur unterhaltsam und mehrwerthaltig sein, sondern auch zum Image des Unternehmens passen. Weiterhin muss sich die Firma beim Content-Marketing in den Nutzer hineinversetzen und eine gezielte Content Distribution (= Verbreitung) anstreben.
Wie wichtig ist die richtige Content-Strategie?
Mit der Content-Strategie steht und fällt das Content-Marketing. Die Zielgruppen begeistern, neue Kunden gewinnen, Bestandskunden halten und eine Markenbotschaft nach außen tragen… all das sind Unternehmensziele im Content-Marketing. Damit diese umgesetzt werden können, braucht es am Anfang eine gut ausgefeilte Strategie.
Wie entwickele ich die passende Content-Strategie?
Um die Customer Journey bis zum Ende zu begleiten und die Inhalte so zu generieren, dass sie zu mehr Kunden und letztlich mehr Umsatz führen, sollten Sie sich von Anfang an gewisse Fragen stellen. Diese helfen Ihnen bei der Suche nach der individuell passenden Content-Kampagne. Geeignete Fragen sind etwa:
- Wer ist die Zielgruppe?
- Welche Probleme löst mein Produkt und wie stelle ich dies dar?
- Was will ich mit den geposteten Inhalten erreichen (z.B. neue Zielgruppen gewinnen, Bestandskunden halten, …)?
- Passen die Inhalte zu den Unternehmenszielen?
- Welche Kanäle eignen sich für den gewählten Inhalt; sind es eventuell sogar mehrere (Stichwort: Multichannel-Marketing)?
- Wo ist der zentrale Touchpoint, also wo geraten Interessenten am ehesten in Kontakt mit Inhalten?
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Customer Journey als Input für die Content-Strategie
Wichtig für die Strategiefindung ist, die nach der Digitalisierung übliche Customer Journey zu kennen. Dabei handelt es sich wörtlich übersetzt um die „Reise des Kunden“ von der Idee bis hin zum letztlichen Produktkauf. Diese gliedert sich in sieben Phasen:
1. Pre-Awareness-Phase:
In dieser Phase kümmern sich die Zielgruppen noch nicht um ein mögliches Problem, dessen Lösung der Kauf eines Produktes darstellen würde. Firmen müssen mit ihrer Content-Strategie indirekt auf diese Stolpersteine aufmerksam machen, um den Produktbedarf herauszustellen.
Beispiel: Ein im Rahmen der Content-Strategie entwickelter Ratgebertext von Unternehmen A besagt, dass eine wenig ausgewogene Ernährung zu gesundheitlichen Problemen führen könnte.
2. Awareness-Phase:
Nach dem Lesen des Ratgebers tritt tatsächlich eine Situation ein, die der Problematik in diesem ähnelt.
Beispiel: Eine erste, körperliche Beschwerde, zum Beispiel Bauchschmerzen, besteht. Der Betroffene fragt sich: „Ist die Ernährung schuld, wie in Ratgeber XY gelesen?“ Er beginnt zu recherchieren – im Bestfall findet er die Informationen wieder bei Unternehmen A.
3.Consideration-Phase:
Nachdem die Recherchezeit vorbei ist, sucht der Betroffene nach einer konkreten Lösung.
Beispiel: Es erfolgt eine Suche nach Produkten, die dem Kunden bei der Gestaltung eines ausgewogenen Ernährungsplanes helfen.
4. Preference-Phase:
Der Betroffene entscheidet sich für eine bestimmte Lösung. Zur Wahl stehen aber meist mehrere Optionen aus derselben Produktgruppe.
Beispiel: Es wurden Ratgeber verschiedener Hersteller (u.a. Unternehmen A) ausgewählt, die nun anhand ihrer Leistung verglichen werden.
5. Purchase-Phase:
Der Betroffene kauft einen Ratgeber. Mögliche Stolpersteine betreffen nun noch den Bestell- oder Lieferprozess des favorisierten Unternehmens.
Beispiel: Ein Ratgeber wird in den Warenkorb gelegt. Erst dann stellt der Interessent fest, dass als Zahlungsoption ausschließlich die Kreditkarte akzeptiert wird. Diese hat er aber nicht und wechselt zu einem anderen Shop. Unternehmen A entgeht der Umsatz.
6. After-Sale-Phase:
Der Kunde hat den Ratgeber erworben. Um erneut bei dem gewählten Unternehmen zu kaufen, muss nun dessen Qualität überzeugen.
Beispiel: Der Ratgeber entpuppt sich als hilfreich, die Ernährungsumstellung ist einfach. Weitere Produkte von Unternehmen A werden interessant.
7. Loyalty Phase:
Wenn der Kunde auch langfristig zufrieden ist, empfiehlt er das Produkt und somit auch das Unternehmen weiter. Der ursprüngliche Ratgeber hat somit ganz ohne Werbekosten für das Unternehmen zu mehr Visits auf der Website oder einem anderen Touchpoint geführt.
Beispiel: Der Kunde hat durch die im Ratgeber beschriebene Ernährungsumstellung keine Bauchschmerzen mehr und fühlt sich auch sonst fit und gesund. Dies erzählt er seinen Freunden, die ebenfalls den Shop aufsuchen und sich informieren.
