Eine hohe Verweildauer auf der Unternehmenswebsite, digitale Inhalte mit einer geringen Absprungrate und eine hohe Conversion-Rate bei den eigenen Werbebannern: In Zeiten der Digitalisierung sind Unternehmen darauf angewiesen, um mit ihrer digitalen Präsenz erfolgreich zu sein. Die Herausforderung: User:innen werden heutzutage von Informationen im Internet geradezu überflutet und Aufmerksamkeitsspannen sind durch Plattformen wie Instagram oder TikTok deutlich verkürzt.
Aus der Informationsflut herausstechen
Eine Methode, um trotzdem die gewünschte Reichweite zu erzielen, ist das sogenannte Storytelling, das bei erfolgreicher Umsetzung u.a. auch die Verweildauer auf Websites erhöht. Gleichzeitig werden Absprungraten verringert und Conversion-Raten gefördert.
Was ist Storytelling?
Das Konzept des Storytellings bedient sich einer der grundsätzlichsten Kommunikationsformen der Menschheit – dem Erzählen von Geschichten. Sprache und das damit verbundene Geschichtenerzählen sind im menschlichen Gehirn tief verwurzelt. Sie dienen dem Menschen seit jeher für die Bildung komplexer Gruppendynamiken, denn durch sie wird ein emotionales Verbundenheitsgefühl innerhalb einer Gruppe geschaffen.
Auf diesen Urinstinkt des menschlichen Gehirns greift das Konzept des Storytellings zurück. Dem/der User:in wird eine Information oder zentrale Botschaft über eine fiktive oder reale Geschichte vermittelt. Solche Marketingkampagnen machen sich also die emotionalisierende Wirkung von Geschichten zunutze, um Zielgruppen langfristig an ein Unternehmen oder Produkt zu binden. Das Erfolgsrezept: Authentische Geschichten, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann, die unterhaltsam sind und Spannung aufbauen, werden besonders gut aufgenommen und prägen sich langfristig in das Gedächtnis ein. Über die Geschichte wird das Gefühl der Verbundenheit zwischen der Zielgruppe und einem Unternehmen oder einem Produkt geschaffen – und die Kampagne entfaltet bestenfalls sogar eine virale Kraft.
Die richtige Geschichte finden
Das wichtigste: Natürlich eine gute und authentische Geschichte, die die Zielgruppe in ihren Bann zieht. Um eine Grundidee für Ihre geplante Storytelling-Kampagne zu erhalten, versetzen Sie sich in die Perspektive Ihrer Zielgruppe und überlegen, welche Themen sie emotional berührt. Aus den Ergebnissen wird im ersten Schritt eine Botschaft festgelegt, die die Zielgruppe am Ende aus der Geschichte mitnehmen soll. Achten Sie darauf, pro Geschichte nur eine kurze und kompakte Botschaft zu vermitteln, um den/die User:in nicht zu überfordern.
Die Zielgruppe muss sich am Ende mit der Geschichte und den darin enthaltenen Werten identifizieren können. Sie muss die von Ihnen kreierte fiktive Wirklichkeit glauben und sich darauf einlassen können. Um im zweiten Schritt nun eine Geschichte um ihre Botschaft herum aufzubauen, sind die folgenden vier Bestandteile essentiell:
1. Der Held/ Die Heldin
Für jede Story wird ein Protagonist/ eine Protagonistin benötigt, mit dem/der sich die Zielgruppe identifizieren soll. Er/sie steht stets im Mittelpunkt der Geschichte. Als Protagonist:in kann ein Mensch, Tier, aber auch ein Unternehmen, Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke eines Unternehmens fungieren.
2. Das Ziel
Dem Publikum muss vermittelt werden, dass es in Ihrer Geschichte um etwas geht. Ihr/e festgelegte/r Protagonist:in muss daher ein Ziel haben, bei dessen Erreichen er/sie auch scheitern könnte. Das Ziel muss klar definiert sein und führt auf Ihre anfangs festgelegte Kernbotschaft zurück.
3. Der Konflikt
Ein Konflikt verleiht Ihrer Geschichte die nötige Spannung. Er zieht die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich, die erfahren möchte, ob der Konflikt den Helden/ die Heldin am Erreichen seines/ihres Ziels hindert. Ein zu einfaches Erreichen des Ziels ist immerhin langweilig. Während der/die Protagonist:in diesen Konflikt überwindet, kann auch eine Wandlung seines/ihres Charakters eingebaut werden. Selbst Rückschläge sollten deshalb mit in eine Story eingebaut werden, um ein späteres Erreichen des Ziels gegen alle Erwartungen umso zufriedenstellender für das Publikum zu machen.
4. Die Lösung
Am Ende der Geschichte folgt stets die Auflösung des Konflikts. In der Regel sollte dies einen positiven Ausgang der Geschichte im Zuge eines Happy Ends beinhalten. Auf diese Weise wird Ihre Geschichte mit einer positiven Empfindung im Gedächtnis der Zielgruppe abgespeichert.
Eine gute Geschichte im Sinne des Storytellings entsteht aus der Verknüpfung dieser vier Elemente. Diese standardmäßige Heldenreise kann zusätzlich noch um verschiedene inhaltliche Aspekte ausgebaut werden, wie z.B. den Sieg über einen Feind, eine Reise mit Rückkehr oder eine Geschichte mit sozialem Aufstieg des Protagonisten/ der Protagonistin. Auch eine Tragödie oder Komödie kann als erzähltechnische Grundlage dienen.
Als weiterer Anhaltspunkt beim Konzipieren Ihrer Geschichte kann Ihnen außerdem das Prinzip des Golden Circle nach Simon Sinek dienen. Ihre Geschichte sollte nach diesem Schema die Fragen Was?, Wie? und Warum? beantworten. Am Ende sollte eine abgerundete Story entstehen, die bei der Zielgruppe keine Fragen offen lässt.
Anwendungsbereiche im B2B und B2C Marketing
Storytelling kann für eine groß angelegt Marketingkampagne, wie Werbespots oder Imagefilme eingesetzt werden, als auch im kleinen Rahmen des täglichen Geschäfts, wie beispielsweise dem Verfassen von Produktbeschreibungen in einem Online-Shop. Nutzen Sie nicht einfach irgendwelche Standard-Floskeln, sondern halten Sie sich die Vision und Werte des angebotenen Produkts stets vor Augen. Selbst kleinste Geschichten können die Begeisterung einer Zielgruppe für ein Produkt wecken!
Vielen Unternehmen im B2B-Bereich scheint dieses Konzept vielleicht unbrauchbar: Technisch anspruchsvolle Informationstexte lassen sich immerhin schwierig in einen Erzählrahmen zwingen. Doch auch in B2B-Unternehmen lässt sich Storytelling einsetzen: Portionierter und in kleinerem Ausmaß. Verfeinern Sie zum Beispiel einzelne Aussagen mit kleinen Geschichten oder bauen Sie emotionalisierende Geschichten aus dem Alltag Ihrer Zielgruppe in Ihre Texte ein.
Auch bei der Kommunikation der eigenen Unternehmens- oder Markengeschichte kann die Methode des Storytellings zum Einsatz kommen. Gehen Sie über einfache Fakten und historische Jahreszahlen hinaus und machen Sie die Gründungsgeschichte Ihres Unternehmens zu einer spannenden Erzählung, wie Ihr Unternehmen entstanden ist. Vermittelt Sie Ihre Werte als Unternehmen, bei der nicht die Gründung als solche, sondern das Unternehmen mit seinen Angeboten und Visionen im Fokus steht. Ein Paradebeispiel aus der Praxis ist hierfür die Kommunikation der Geschichte der Apple-Gründer, die als Garagen-Nerds mit einer innovativen Idee die Welt erobert haben.
Fazit: So erzählen Sie richtig
Authentizität und Transparenz. Zwei wichtige Faktoren, die heutzutage im Marketing wichtiger sind denn je, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen einer Zielgruppe zu gewinnen. Storytelling, bietet als Methode hierfür den optimalen Rahmen, um bei richtiger Umsetzung mit wenigen Ressourcen einen großen und langfristigen Effekt zu erzielen.
Kommunizieren Sie mehr als nur die reine Faktenebene und vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe nicht das Gefühl, diese nur als Kund:innen zu sehen. Auf diese Weise bleiben Sie selbst in Zeiten von Informationsfluten im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe und binden diese langfristig an Ihr Unternehmen.
