Ein Webseite-Besucher klickt einen interessanten Artikel auf einer Seite an und lädt sich zusätzlich ein vertiefendes Whitepaper zum Thema herunter. Dafür muss er seine Kontaktdaten hinterlegen – schon hat der Website-Betreiber einen Lead generiert. Von diesem Webseiten-Besucher hat er jetzt wichtige Informationen, mit denen er ihn eindeutig identifizieren und im Anschluss weiter qualifizieren kann: ihn zum Beispiel auf ein zum Whitepaper passendes Produkt hinweisen oder ein interessantes Angebot zuschicken.
Damit eine Leadkampagne zum Erfolg wird, gibt es allerdings einiges zu beachten: Verschiedene rechtliche Regelungen schränken Firmen in der Leadgenerierung und damit bei der Beschaffung von personenbezogenen Daten ein. Diese sind unter anderem in der allseits bekannten Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) festgehalten.
Durchsichtige Datenerhebung für den DAU
Wenn die Lead-Kampagne transparent ist und den Nutzer aufklärt, dann schafft das Vertrauen. Aber nicht nur das: Aus rechtlicher Sicht ist dies im Marketing auch Pflicht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die DSGVO sagen dazu nämlich, dass eine Verarbeitung personenbezogener Daten nur rechtmäßig ist, wenn die betroffene Person ihre Einwilligung zur Verarbeitung ausdrücklich erteilt hat. Bei Online-Formularen sollte man deshalb immer einen gut sichtbaren Hinweis platzieren und verständlich über die Erhebung und Verarbeitung der Daten aufklären. Faustregel: Es ist erst dann transparent, wenn es für den DAU (=den dümmsten anzunehmenden User) verständlich ist!
Weniger ist mehr: Auf Datenminimierung achten
In § 3a des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) heißt es: „Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten und die Auswahl und Gestaltung von Datenverarbeitungssystemen sind an dem Ziel auszurichten, so wenig personenbezogene Daten wie möglich zu erheben, zu verarbeiten oder zu nutzen.“ Man will als Marketing-Verantwortlicher natürlich so viele Daten wie möglich von dem Kunden erheben, um die Ansprache anschließend so persönlich wie möglich zu gestalten. Doch laut BDSG und DSGVO darf man nur solche Daten erheben, die dem jeweiligen Zweck dienen und damit zu begründen sind. Zudem sind potenzielle Leads auch oftmals von Formularen mit zu vielen (Pflicht-)Feldern abgeschreckt. Allgemein gilt bei der Datenerhebung: Weniger ist oft mehr!
Unerlässlich: umfangreiche Aufklärung
Damit der Nutzer der Erhebung und Verarbeitung seiner Daten überhaupt rechtsgültig zustimmen kann, muss er darüber ausführlich in der Datenschutzerklärung des Website-Betreibers aufgeklärt werden. Dort muss der Nutzer z.B. Informationen darüber finden, welche Daten erhoben werden, was damit passiert, wofür diese überhaupt erhoben werden und ob diese Daten an Dritte weitergegeben werden. In § 13 der Datenschutzgrundverordnung findet sich eine Auflistung der Dinge, die nach der Verordnung, die seit dem 25. Mai 2018 Anwendung findet, in einer Datenschutzerklärung stehen müssen.
Impressum in den Mails: Pflicht statt Kür
Dass auf jeder Website ein Impressum zu finden sein muss, ist für die meisten nichts Neues. Doch bei Lead-Kampagnen ist dies nicht ausreichend. Auch die Kampagnen-Mails benötigen wie Newsletter oder sonstige Marketing-Mails immer ein Impressum. Was sich in diesem Impressum befinden muss, ist in § 5 Telemediengesetz (TMG) niedergeschrieben. Dazu zählen beispielsweise die Anschrift, die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer des datenerhebenden Unternehmens, der Handelsregister-Eintrag und die Umsatzidentifikationsnummer. In dem Impressum für einen Newsletter muss außerdem ein Verantwortlicher für den Inhalt zu finden sein. Dies besagt § 18 des Medienstaatsvertrags (MStV).
Für Zweifler: Das Widerrufsrecht deutlich machen
Bei einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist es grundsätzlich unerlässlich, das Widerrufsrecht für den Empfänger deutlich zu machen. Denn auch wenn der Nutzer der Erhebung und Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten ausdrücklich zustimmt, muss dieser auch immer die Möglichkeit haben, diese Einwilligung zu widerrufen. Daher muss in einem Kampagnen-Mailing immer ein Abmeldelink integriert sein. Dieser kann sich beispielsweise im Footer der Mail befinden. Erfolgt ein Widerruf, muss die Firma die Daten des Kunden auf inaktiv setzen und auf Verlangen des Kunden wieder löschen.
Der erste Schritt zum Erfolg
Es gibt also einige rechtliche Vorschriften, die man als Marketer beim Auf- und Umsetzen von Lead-Kampagnen beachten muss. Doch der Aufwand lohnt sich: Ist die Kampagne sauber aufgebaut, hat man den Grundstein schon einmal gelegt und die Verwertbarkeit der Leads sichergestellt. Was dann noch fehlt? Ein aufmerksamkeitsstarkes Marketing-Konzept, um möglichst viel Reichweite und Traffic für die Kampagne zu generieren – und natürlich der passende Ansatz für die Conversion Rate Optimierung auf den letzten Metern.
