TikTok als potentieller Marketingkanal für KMU
TikTok erfährt aktuell einen großen Hype. Seit 2018 wächst das Videoportal stetig und verzeichnet mit über zwei Milliarden Downloads die meisten Downloads aller mobilen Apps. Allein in Deutschland hat die App mittlerweile mehr als fünf Millionen Nutzer, die besonderen Gefallen an spaßigen Videos haben. Große Unternehmen wie Adidas, BMW oder Otto konnten durch ihr Marketing auf TikTok zahlreiche Neukunden innerhalb der schwer zu erreichenden Zielgruppe der Generation Z gewinnen.
Grund genug, TikTok auch einmal für kleine und mittelständische Unternehmen unter die Lupe zu nehmen.
Inhalte und Zielgruppen
Auf TikTok werden Videos in der Länge von 60 oder 15 Sekunden gedreht und gepostet. User tanzen darin Choreografien nach, führen Sketches oder Challenges vor oder posten Lippensynchronisationen.
Auf der Plattform ist der Großteil der Nutzer unter 23 Jahre alt. Das offizielle Mindestalter liegt bei 13 Jahren. Aus diesem Grund bietet TikTok gerade bei den jungen, sonst eher schwer erreichbaren Zielgruppen großes Potenzial für digitales Marketing. Derzeit sind noch verhältnismäßig wenige Unternehmen bei TikTok aktiv, obwohl die Potentiale in punkto Nutzerschaft und Nutzungsintensität beträchtlich sind.
Unterschiede zu Instagram & Co.
Was unterscheidet nun aber TikTok von anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram, auf denen auch Video- und Bildercontent zu finden ist?
Während auf TikTok meist vorgeplante und trendige Choreographien in selbstgedrehten Videos vorzufinden sind, setzt Instagram traditionell auf die Präsentation von Bildern der Nutzer, z.B. Selfies, Food-, Ladschafts- oder Naturaufnahmen. Neben Fotos können Nutzer auch kurze Videos in Ihrem Feed posten. Man findet auf Instagram aber auch die mittlerweile immer häufiger genutzte (videobasierte) Story-Funktion, bei der Follower Bilder oder Videos von anderen Nutzern 24 Stunden lang sehen können und diese danach wieder verschwinden. Ein großer Vorteil Instagrams gegenüber TikTok besteht in den IGTV-Videos, die es Nutzern ermöglicht, Videos mit bis zu 60 Minuten Laufzeit und im vertikalen 9:16 Format hochzuladen. Tik Tok steht also eher für kurze und vor allem kurzweilige Clips, Instagrams IGTV für ausführliche Videos, die Nutzer z.B. für Tutorials (z.B. Make-Up, Frisuren, Work-Outs) oder Dokumentation von Ereignissen aus ihrem Leben nutzen (z.B. Hochzeitsvideos, Urlaubsreisen etc.).
Während also in den beiden sozialen Netzwerken TikTok und Instagram klar Video- und Bildcontent im Vordergrund stehen, beinhaltet Facebook nach wie vor hauptsächlich textbasierten Community-Content. Diese Plattform dient im Gegensatz zu TikTok und Instagram zur bebilderten Information, zum Austausch von Gemeinschaften zur Diskussion, zum Teilen gemeinsamer Interessen oder auch zur Darstellung der eigenen Person und persönlicher Aktivitäten. Der größte Unterschied besteht wohl aber in der Altersstruktur der Zielgruppen. Im Vergleich zu den Anfängen Facebooks in 2004 wird die Plattform heute so gut wie gar nicht von der ganz jungen Generation verwendet. Die Generation Z, die nach 2000 geboren wurde und komplett mit dem Smartphone, bzw. mobil digital aufwächst, kann der Konzern in Teilen noch durch die Schwester-Plattform Instagram ansprechen. Die Nutzerschaft von Facebook dagegen besteht zum großen Teil aus 25- bis 50-jährigen Personen.
TikTok Werbeformen für Unternehmen
Instagram, und besonders Facebook als die älteste Plattform, sind in punkto Werbung deutlich weiter entwickelt und ausgereifter als TikTok. Mittlerweile ist es auf Facebook oder Instagram aber schwerer geworden, aus der Masse der Werbetreibenden heraus zu stechen und damit erfolgreich zu sein.
Mit diesen beispielhaften Werbemöglichkeiten (Ad Formaten) können Unternehmen aktuell bei TikTok Sichtbarkeit und Reichweite generieren:
- Gesponserte Hashtag Challenges
Diese Challenges funktionieren wie die von TikTok eingeführten generierten Nutzervideos. Beiträge eines Unternehmens werden dabei mit einem ausgewählten Hashtag versehen. Idealerweise wirbt ein (kooperierender) Influencer für diesen Hashtag, damit der Hashtag so mehr Aufmerksamkeit auch bei seinen Followern erlangt. Der daraus entstehende, sog. „User Generated Content“ sorgt dann dafür, dass die Kampagne „viral“ geht, sich ausbreitet und zu einem der möglichst häufig geklickten Hashtag auf TikTok werden kann. Denn auf TikTok bestimmen die User durch Ihr Klickverhalten, was relevant ist (oder wird). Beispielsweise konnte Otto durch die „Mach-dich-zum-Otto-Hashtag-Challenge“ enorm profitieren, indem die Zielgruppe kreativ angesprochen und so das Interesse vieler neuer jungen Kunden geweckt wurde. - Native Videoanzeigen
Die werbebetriebenen Videos werden wahllos in den Feeds der Nutzer ausgespielt. Sie sind als Werbung gekennzeichnet, aber im ersten Moment nur schwer vom normalen Inhalt zu unterscheiden. Über Reichweite und auch Feed-Interaktionen lässt sich die Markenbekanntheit steigern. - Brand Takeover Anzeigen
Diese Anzeigen werden direkt beim Öffnen von TikTok als Bild oder Gif angezeigt und sind auch als Werbung deutlich erkennbar. Durch eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) können die Nutzer auf eine Webseite oder sogar eine gesponserte Hashtag-Challenge gelenkt werden.
Ausprobieren, dazu lernen & Chancen nutzen
Besonders kleine und mittelständische Unternehmen sind auf TikTok noch kaum bis gar nicht vertreten. Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen für junge Leute anbieten, bietet TikTok vielfältige Möglichkeiten, etwas völlig Neues und sich selbst einfach mal auszuprobieren.
Im Gegensatz zur hohen Werbedichte bei Instagram oder Facebook können KMU bei TikTok als innovative Unternehmen herausstechen und sich bei jungen Zielgruppen beweisen. Der Content TikToks führt zu einer vergleichsweise langen Verweildauer und damit zu einem fruchtbaren Boden für kreative Werbung. Marken können hier, so schnell wie auf keiner anderen Plattform, zu neuen Followern kommen. Der Algorithmus bringt erfolgreichen Content von Marken auf die „Entdecken-Seite“ von weiteren Nutzern, von denen TikTok glaubt, dass er ihnen gefallen könnte. So erreicht man Nutzer, die vorher nur sehr schwer zu greifen waren. Die Werbekosten bei TikTok sind im Vergleich zu Facebook oder Instagram aktuell noch geringer. Durch ein gutes, innovatives Konzept kann man derzeit also noch ohne hohe Ausgaben erfolgreich sein. Verzeichnet man die ersten Erfolge, können gezielte Ausgaben für Ad Formate oder Influencer-Kooperationen den Erfolg weiter beschleunigen.
